Quanto uma empresa deve investir em anúncios e tráfego pago?

Recentemente, um empresário me procurou dizendo que precisava “dar um jeito nos anúncios”.

Ele me contou que o tráfego não estava performando como gostaria, as vendas estavam fracas, e acreditava que o problema poderia ser a agência que cuidava das campanhas.

Até aí, tudo normal. Nada de novo debaixo do sol.

Durante anos, leads assim apareciam toda semana. Muitas vezes eu aceitava o projeto, entregava o que o cliente queria, e na maioria das vezes, sabia que não era o que ele realmente precisava.

O resultado era sempre o mesmo: contratos curtos, trabalhos rasos e nenhum valor gerado.

Com o tempo, percebi que o problema não estava na execução dos anúncios nem na qualidade das campanhas que o pessoal faz, mas sim no planejamento, na estratégia e na mensuração.

Foi aí que comecei a me posicionar diferente.

Antes de vender o serviço, decidi estudar e analisar diligentemente o negócio: esse negócio é rentavél? Vale a pena investir nisso?

Por muito tempo, eu pensava que precisava vender os projetos rápido, não perder tempo. Mas o tempo e a experiência me ensinaram uma lição simples:

Um contrato ruim é pior do que não vender nada.

E nesse processo, resolvi fazer algo diferente: olhar para as maiores referencias do mercado e entender como e quanto grandes empresas da industria, que estão listadas na bolsa de valores, investem em marketing e vendas.

Eu queria uma base sólida, um ponto de referência real, não papo de vendedor e história de coach, mas sim números auditados e publicados oficialmente por profissionais sérios.

O que as empresas consolidadas têm em comum

Toda empresa bem estruturada tem dois documentos que guiam suas decisões: o Demonstrativo de Resultado (DRE) e o Fluxo de Caixa Consolidado.

Eles mostram tudo: quanto entra, quanto sai, onde o dinheiro é aplicado e, principalmente, onde ele retorna.

Essas informações são ouro. São elas que me permitem planejar e medir o impacto do marketing de forma científica.

Porque no fim do dia, o objetivo do meu trabalho é simples: aumentar faturamento e lucro. Esses são os KPIs finais.

E para fazer isso, eu preciso entender o negócio com profundidade — não só o painel do Facebook Ads.

Quando o problema não é o tráfego, é o modelo mental

Quem trabalha com marketing sabe: o cliente que chega pedindo “mais tráfego” quase sempre tem um problema estrutural: posicionamento, precificação, produto ou processo de vendas.

Mas como posso provar isso?

A resposta veio da análise financeira.

O empresário que me procurou tem uma farmácia de manipulação.

Então, fui buscar referências públicas do setor farmacêutico e encontrei uma empresa que, embora não seja idêntica, serve como excelente base de comparação: Hypera Pharma (HYPE3).

Mergulhei nos balanços trimestrais (ITR 3T25) e encontrei um padrão muito claro: as empresas que crescem investem proporcionalmente mais em marketing e vendas, e sabem exatamente onde o dinheiro retorna.

Hypera Pharma: o que podemos aprender

A Hypera Pharma é uma das maiores empresas farmacêuticas do Brasil.

Líder no mercado de medicamentos isentos de prescrição (os famosos OTC), ela é dona de marcas icônicas como Neosaldina, Engov, Benegrip, Epocler, Coristina D, Estomazil, Tamarine e Buscopan.

Seu modelo de negócio é híbrido: fabrica seus próprios produtos, vende para o varejo e investe pesadamente em marketing direto ao consumidor.

Ela opera em um mercado de alta concorrência, sensível a preço e totalmente dependente de credibilidade e marketing eficiente.

No 3º trimestre de 2025, a empresa apresentou os seguintes números:

• Receita líquida: R$ 2,2 bilhões

• Despesas com vendas e marketing: R$ 602 milhões → o equivalente a 27% da receita total

Dentro desse total:

• Marketing: R$ 366 milhões (17% da receita)

• Vendas: R$ 236 milhões (10% da receita)

Como foi utilizado o orçamento do marketing:

• 47,8% em visitas médicas, promoções e outros (7,8% da receita)

• 32,7% em propaganda e promoção ao consumidor (5,4% da receita)

• 19,3% em marketing no ponto de venda (3,1% da receita)

Como foi utilizado o orçamento de vendas:

• 66,1% em despesas comerciais (7% da receita)

• 30,9% em despesas com frete e logística (3,2% da receita)

• 2,7% em pesquisa e desenvolvimento (0,2% da receita)

Resumindo:

Para cada R$100.000,00 de receita, a Hypera gastou:

• R$7.800 em visitas médicas e promoções

• R$5.400,00 em propaganda e promoção ao consumidor (anúncios e tráfego pago por exemplo).

• R$3.100,00 em marketing no ponto de venda.

Além disso, a Hypera também gastou com vendas:

• R$7.000,00 com despesas comerciais

• R$3.200,00 em despesas com frete e logística

• R$200 em pesquisa e desenvolvimento.

Trazendo para a realidade do comercio local

Agora, vamos imaginar o cenário para o meu lead onde sua farmácia de manipulação fatura mensalmente R$ 100 mil.

Se aplicássemos a proporção da Hypera, teríamos:

• R$ 16.300 em marketing total

  • R$ 7.800 em visitas médicas, eventos e promoções

  • R$ 5.400 em propaganda e anúncios (Google, Meta, etc.)

  • R$ 3.100 em materiais e marketing no ponto de venda

• R$ 10.400 em vendas total

  • R$ 7.000 com despesas comerciais (vendas e atendimento)

  • R$ 3.200 com despesas de frete e logística (entregas)

  • R$ 200 em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.

Agora, repare algo importante: menos de 1/3 do investimento em marketing é mídia paga. O restante é relacionamento, posicionamento e presença, o que realmente constrói marca e gera retorno sustentável.

Outro ponto muito interessante que notei, eles gastaram mais com despesas comerciais do que com publicidade, ou seja, não adianta só mandar dinheiro pro tio Zuck se a sua empresa não tem uma boa e estruturada equipe de vendas, um bom processo de atendimento e representantes da sua marca mantendo o relacionamento com cliente.

Empresas que tentam “resolver” o marketing apenas com tráfego pago podem estar colocando o dinheiro no lugar errado, sem nem que a própria operação de vendas esteja estruturada.

O papel do profissional de marketing: transformar anúncios em ativos lucrativos

Se uma empresa fatura R$ 100 mil investindo R$ 5.400 em mídia, eu sei que consigo fazer esse investimento render mais, não porque eu sou “mago de tráfego”, mas porque meu trabalho não se limita ao anúncio.

O anúncio é apenas a ponta do iceberg.

Por trás dele existe uma estrutura completa:

• Criação e testes de landing pages;

• Desenvolvimento de criativos e narrativas de conversão;

• Definição de públicos e segmentações inteligentes;

• Escolha de palavras-chave com intenção de compra real;

• Otimização contínua de SEO e experiência de página;

• Integração entre plataformas, analytics e CRM.

Eu não vendo “anúncios”.

Eu construo sistemas de aquisição rentáveis, com base em dados e testes constantes.

Quanto uma empresa deve investir em anúncios?

Qual a melhor rede para rodar anúncios?

Qual o melhor tipo de campanha para o seu negócio?

É melhor rodar uma campanha direto pro WhatsApp ou mandar o tráfego para uma landing page?

Onde estão as métricas que importam

Enquanto muita gente olha só para o painel do Facebook Ads e do Google Ads, eu olho para o negócio como um todo.

As métricas que realmente importam estão espalhadas por diferentes fontes:

• DRE e Fluxo de Caixa: mostram se o marketing está realmente gerando lucro e caixa, não apenas barulho;

• Google Analytics e Search Console: revelam o comportamento e a origem dos visitantes;

• Google Ads e Meta Business Insights: mostram a eficiência de cada campanha e criativo;

• CRM: mostram a taxa de conversão, o ticket médio e a recorrência;

• ERP e sistemas de gestão: mostram o impacto do marketing no financeiro.

Essas são as bases do meu trabalho de consultoria.

Porque não adianta fazer anúncio se o caixa não cresce.

O que o empresário precisa entender

Empresas que dominam o mercado têm uma mentalidade diferente: elas veem cada real investido em marketing e vendas como parte da operação e do negócio.

O marketing deixa de ser “gasto” e passa a ser orçamento.

Marketing não é custo.

É engenharia de valor.

Uma ferramenta para multiplicar patrimônio, não apenas gerar vendas.

Empresas bilionárias continuam investindo pesado em marketing porque sabem que crescimento controlado é o melhor investimento possível.

A métrica que separa achismo de resultado: a Taxa de Incrementabilidade

Existe uma métrica que poucas profissionais conhecem, mas que é essencial para avaliar o impacto real do marketing: chama-se Taxa de Incrementabilidade.

Ela mede quanto do faturamento foi realmente gerado pelos anúncios, e não apenas “influenciado” por eles.

Em outras palavras, mostra quanto o seu negócio cresceu por causa das campanhas, e quanto teria vendido mesmo sem elas.

Isso é importante porque, na prática, é muito difícil saber se uma venda aconteceu por causa de um anúncio ou apesar dele. O cliente pode ter visto o produto no Instagram, mas comprado dias depois pelo Google, ou entrado direto no site porque já conhecia a marca.

As plataformas brigam por crédito e cada uma “puxa” a venda para o seu lado.

E é aí que muitos empresários se perdem tentando “configurar tudo perfeitinho”: criam dezenas de UTMs, pixels, tags, automações… achando que vão ter uma visão exata da origem de cada venda.

Mas isso é impossível de manter no longo prazo e, na maioria dos casos, dura menos que uma boa campanha.

A Taxa de Incrementabilidade resolve isso de forma mais pragmática. Ela olha para o crescimento líquido do faturamento durante o período de campanha e compara com o histórico médio da empresa. O que aumentou além da média natural é o que o marketing realmente gerou.

Essa visão é o que separa o tráfego pago amador do marketing estratégico. Porque no fim, o que interessa não é o custo por clique, é o lucro incremental que a campanha deixou no caixa para os investidores.

Quanto uma empresa deve investir em anúncios?

O que aprendi analisando empresas da Bolsa é que as gigantes não fazem marketing por vaidade. Elas fazem porque sabem que o marketing e as vendas são o combustível do negócio e do lucro futuro.

Empresas sólidas têm clareza sobre isso. Elas tratam o marketing como uma alavanca financeira, não como uma despesa.

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